Contenuti o contenitori? Lo storytelling a tre dimensioni
19 Mag 2017

Contenuti o contenitori? Lo storytelling a tre dimensioni

Chi si occupa di comunicazione sa che l’equivoco è latente: pensare che il mezzo di comunicazione in sé  (oggi diremmo un social) sia sufficiente a una campagna di comunicazione è un errore non solo strategico, ma concettuale.

Il punto è che l’inciampo è assai facile: si passa dall’utilizzare uno strumento come mezzo e ci si ritrova a considerarlo il fine.

Facciamo l’esempio dell’automobile. L’automobile, siamo tutti d’accordo, è solo un mezzo. Non ci dice dove andare né con chi, e nemmeno  che cosa trasportare. Cioè, il fatto di possedere un’automobile, di per sé, non ci risolve il problema di stabilire una meta né di scegliere un compagno di viaggio.

Tuttavia, nel momento in cui abbiamo necessità di andare in un determinato luogo o di trasportare qualcuno, l’automobile ci aiuta in modo più efficace che se utilizzassimo semplicemente le nostre gambe o un carro trainato da buoi. Tanto che, oggi, l’automobile, per chi si deve spostare, è quasi imprescindibile.

Si potrebbe poi obiettare che siamo diventati schiavi di questo mezzo di trasporto e che sovente utilizziamo l’automobile quando potremmo andare a piedi o in bicicletta – e come dare torto a chi sostiene questo? – tuttavia questo aspetto fa parte delle storture dell’uso di un certo mezzo e non costituisce un limite intrinseco al mezzo in sé: non è certo l’automobile che ci costringe ad utilizzarla, siamo noi che scegliamo se farlo o no.

Un parallelo efficace può essere fatto con i mezzi di comunicazione che, come dice il termine stesso, sono appunto dei mezzi.

Capita di sentire gli utilizzatori dei social lamentarsi della scarsa efficacia ottenuta da un post. Quello che a noi preme far notare loro che non è il mezzo in sé a rendere efficace la comunicazione (Facebook piuttosto che Twitter, il cartaceo anziché il web) semmai è il contenuto del messaggio veicolato.

Il mezzo non è altro che il contenitore a cui va fornito il contenuto adeguato. La differenza, in ogni forma di comunicazione, è fatta, appunto, dal contenuto.

Così come accade con l’automobile, anche il social, come un tempo il cartaceo, non ci dice a che pubblico dobbiamo rivolgerci o che cosa dobbiamo raccontare, ma ci serve per raggiungere in modo più rapido il target di utenza che noi avremo scelto per veicolare un messaggio che va creato a propri.

Oggi  lo storytelling, attraverso parole e immagini, è diventato uno dei metodi principali per offrire contenuti. Non solo perché raccontarsi permette al destinatario di conoscere i tratti distintivi del brand di riferimento, ma anche perché attraverso la narrazione si ottiene il coinvolgimento del proprio pubblico nella propria storia personale.

La nuova sfida è quella di fare comunicazione e storytelling con un’unica operazione che metta assieme contenuto e contenitore.

Se, per esempio, immaginassimo di creare un nuovo prodotto che servisse a pubblicizzare un nonprofit ma, allo stesso tempo, ne raccontasse la sua storia, avremmo centrato l’obiettivo.

Come è possibile ottenere questo risultato? A nostro parere la risposta sta nel ritorno alla creatività a discapito dell’eccessiva tecnica, liberandoci dagli schemi predefiniti che tendono a farci pensare che ci sia un unico modo di fare comunicazione e continuando a portarci nell’equivoco che avere una pagina facebook sia in sé sufficiente.

La pagina facebook, a limite, potrà essere un ulteriore strumento con cui renderemo nota la nascita del nostro prodotto, ma sarà solo la cassa di risonanza di un contenuto valido di per sé, in quanto in grado di autopromuoversi e di raccontare la nostra storia.

In quest’ottica, parole e immagini possono essere interpretate come il livello base dello storytelling. Ma se fossimo in grado di offrire loro una terza dimensione che li rendesse concreti, avremmo creato qualcosa di nuovo.

Le formule che si possono studiare sono infinite, e molte sono già in atto, ma solo quelle capaci di non perdere di vista i punti che abbiamo analizzato saranno veramente efficaci.

La creatività investita nella progettazione di un nuovo prodotto non potrà prescindere dalla personalizzazione, in quanto anche la scelta del prodotto-contenuto dovrà essere consona alla storia che si intende raccontare.

Inoltre il prodotto-contenuto dovrà essere studiato per soddisfare un determinato target di utenza e finalizzato a rispondere a una domanda di mercato e, nello stesso tempo, a veicolare un messaggio etico raccontando la storia del nonprofit per cui è stato studiato.

Come dire? Uno storytelling a tre dimensioni.

 

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