Il nome aziendale: la trappola del naming descrittivo
25 Set 2018

Il nome aziendale: la trappola del naming descrittivo

Creare il nome aziendale adatto alla propria attività costituisce senza dubbio una fase cruciale nella costruzione dell’identità aziendale. Il nome, infatti, è la prima cosa con cui il pubblico di riferimento (che siano clienti, fornitori, concorrenti etc etc., in termini tecnici gli stakeholder) verrà a contatto.

Il naming rappresenta l’azienda e, per questo, deve raccontarne in modo coerente, sintetico e preciso l’essenza:

  • i valori
  • i punti di forza
  • le caratteristiche peculiari
  • il tono di voce.

Una delle soluzioni che viene scelta più di frequente è quella del naming descrittivo. Ma che cos’è il naming descrittivo? Perché lo si sceglie? Ed è davvero così efficace?

La trappola del nome descrittivo

In molti casi la scelta del naming cade su un nome descrittivo. Si tratta, appunto, di un naming che descrive l’attività svolta dalla azienda in questione: per esempio “carrozzeria torinese” (non ho controllato se esistono ma sono certa che ce n’è più di uno di entrambi). Nei grandi brand i primi naming descrittivi che mi vengono in mente sono Fastweb, ENEL, FIAT.

Immagino che l’ampio utilizzo del naming descrittivo derivi da due fattori:

  • È il nome più facile perché è tra i primi che vengono in mente;
  • È originato dal timore, forse inconscio, che il pubblico non capisca immediatamente che cosa fa l’azienda.

Tuttavia, a differenza di quello che si pensa, può avere più rischi che vantaggi.

Proprio perché il nome descrittivo è così sfruttato, c’è il rischio di confondersi con le altre aziende che svolgono la stessa attività. Infatti spesso tale nome dice che cosa fa quella azienda, ma non come lo fa. Ed è proprio il come piuttosto che il cosa ad essere distintivo e espressione del brand.

Inoltre la confusione aumenta nel momento in cui è necessario identificarsi sul web: ammesso che troviate un dominio libero vicino a “carrozzeria torinese”, dovrete concorrere con tutte le parole chiavi simili pur avendo intenti di ricerca diversi.

Un altro elemento su cui vale la pena di ragionare è l’aggiunta di un toponimico ad un nome generico: è appunto il caso della “carrozzeria torinese”. Forse un tempo il legare l’attività al luogo poteva avere un suo senso, ma oggi non aggiunge alcuna informazione a ciò che già immaginerebbe il potenziale pubblico. Infatti non dice niente di come viene svolto il lavoro e non contribuisce a potenziare l’identità aziendale, a meno che l’unico valore del brand sia l’essere di un certo luogo, elemento comunque non distintivo nel caso di una carrozzeria.

Un po’ diverso sarebbe se di trattasse, invece che di una carrozzeria, di una pasticceria. In quel caso il toponimico potrebbe funzionare per identificare almeno il tipo di pasticceria prodotta, alludendo al fatto che si tratti di una pasticceria tipica, ma potrebbe non essere ancora sufficiente come elemento distintivo: quante pasticcerie tipiche ci possono essere in una città come Torino? Certamente più di una.

Nella storia dei naming si osserva come nomi nati come descrittivi finiscono per diventare altro nell’accezione comune: penso per esempio al caso di Assicurazioni Generali.

Le Assicurazioni Generali nacquero nel 1831 con un nome descrittivo: Assicurazioni Generali Austro-Italiche. Già nel 1848 perse il toponimico e nel 1918 divenne una società italiana. Nel corso dei secoli la compagnia si impose con il solo nome Generali, finché nel 1971 la parola Assicurazioni scomparve dal logo.  Oggi abbiamo perso la memoria del fatto che il termine Assicurazioni accompagnava Generali e del fatto che ne costituisse “il pezzo forte”. Anche il termine Generali ha perso del tutto il significato originario: se inizialmente indicava l’ampio raggio d’azione tra Impero austroungarico e il nascente Stato italiano, nel corso del tempo ha iniziato ad alludere ai valori del brand. Non per niente attualmente il gruppo Generali è al terzo posto al mondo tra le compagnie assicurative.

Questo non vuol dire che i nomi descrittivi siano assolutamente da evitare o che non ci siano esempi di naming descrittivi che funzionano: il caso per esempio di Scarpe&Scarpe è piuttosto indicativo. La scelta della ripetizione della parola “scarpe” indica la vastità dell’offerta e ribalta i più classici e sfruttati “…&Co”, rivolgendosi al pubblico in modo scanzonato e distintivo.

Quello che possiamo trarre come spunto è quello di non lasciarci attrarre dalla scelta più semplice e immediata: sicuramente sarà già stata pensata e utilizzata. Piuttosto proviamo a riflettere su tutto ciò che ogni parola trasmette dal punto di vista fonetico, semantico e allusivo e non facciamoci spaventare da ciò che scopriremo.

Per approfondimenti:

 

 

 

 

 

 

 

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